INNOVARE. Revista de Ciencia y Tecnología. Vol. 12, No. 1, 2023
INNOVARE
Revista de Ciencia y Tecnología
Disponible en CAMJOL - Sitio web: www.unitec.edu/innovare/
1
Autor corresponsal: karen.urtecho@doctorado.unini.edu.mx, Universidad Internacional Iberoamericana, Ciudad de México, México
Disponible en: http://dx.doi.org/10.5377/innovare.v12i1.15955
© 2023 Autores. Este es un artículo de acceso abierto publicado por UNITEC bajo la licencia https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/
Artículo Original
Rediseño de la función de los distribuidores de teléfonos celulares
Redesigning the role of cell phone dealers
Karen Urtecho
1
, Carlos Eduardo Uc Ríos
Universidad Internacional Iberoamericana, Ciudad de México, México
Historia del artículo:
Recibido: 20 enero 2023
Revisado: 6 febrero 2023
Aceptado: 28 marzo 2023
Publicado: 15 abril 2023
Palabras clave
Intermediación
Telecomunicación
Teléfono móvil
Keywords
Mediation
Mobile phones
Telecommunications
RESUMEN. Introducción. Inicialmente las operadoras telefónicas y los fabricantes de teléfonos inteligentes ponían
sus productos a disposición de los usuarios mediante intermediarios. Actualmente, muchos venden directamente a los
clientes para reducir los costos de intermediación y aumentar competitividad. Como resultado, los distribuidores han
desaparecido y/o se han fusionado. Este estudio buscó identificar las necesidades de los clientes y los cambios del
mercado global para reestructurar la función del distribuidor centroamericano y mantener su rentabilidad. Métodos.
Se aplicó entrevistas a 30 personas claves en la industria de telecomunicaciones como Chief Executive Officers (CEO),
Chief Financial Officers (CFO), directores y gerentes de operadoras, fabricantes y canal de detalle dentro del mercado
centroamericano (Honduras, El Salvador, Panamá, Nicaragua y Costa Rica). Se entrevistaron, además, a distribuidores
globales. Resultados. La mayoría de los entrevistados de la industria de telecomunicación centroamericana indicaron
que continuarán sus negocios con distribuidores. Sin embargo, se reportó que es importante que el distribuidor
diversifique su cartera de servicios. Asimismo, los entrevistados indicaron que habrá una evolución importante en las
cadenas de abastecimiento en Centro América en los próximos 5 a 10 años. Conclusión. La distribución pura parece
haber desaparecido como necesidad de los clientes. La tercerización de servicios, hoy día, es percibida y considerada
clave para ganar productividad y mejorar indicadores financieros. El portafolio de los distribuidores hondureños debe
evolucionar hacia servicios.
ABSTRACT. Introduction. Initially, operators and smartphone manufacturers made their products available to users
through middlemen. Currently, companies sell directly to customers to cut down intermediation costs and boost
competitiveness. As a result, many distributors vanished or merged. This study aimed to identify customer needs and
market changes to restructure distributor roles and retain their profitability. Methods. Interviews were carried out with
30 key people in the telecommunications industry such as Chief Executive Officers (CEO), Chief Financial Officers
(CFO), directors and managers of operators, manufacturers, and retail channels in the Central American market
(Honduras, El Salvador, Panama, Nicaragua, and Costa Rica). Interviews also included global distributors. Results.
Most of the interviewees of the Central American telecommunication industry indicated that they would continue
business with distributors. However, it was reported that it is important distributors diversify its service portfolios.
Likewise, the interviewees indicated that there will be an important evolution in the supply chains in Central America
in the next 5 to 10 years. Conclusion. Pure distribution seems to have disappeared from the needs of customers.
Customers, today, view outsourcing services as essential for increasing efficiency and improving their financial
metrics. Thus, Honduran distributors portfolios should evolve towards services.
1. Introducción
En 2011, la Organización de Naciones Unidas (ONU)
declaró el acceso a Internet como un derecho humano. Se
estimó que aumentar el acceso a Internet del 40% al 75%
supondría un aumento de 2 billones de dólares al año en
los ingresos mundiales. Actualmente, hay 5,600 millones
de personas con acceso a Internet. Las telecomunicaciones
móviles generan el 4.4% del Producto Interno Bruto (PIB)
mundial y por ello tienen una alta penetración de mercado
en casi todos los países del mundo (Melhem, 2016). Se ha
identificado que más del 90% de los habitantes del planeta
tienen un teléfono celular y las personas usan teléfonos
móviles desde los 10 años (Cuesta Sánchez, 2017).
La llegada de los teléfonos inteligentes en 2007
(International Data Corporation [IDC], 2022)
revolucionó la forma de comunicarse y sigue siendo hoy
el método que conecta al mundo. Son cinco los
participantes claves en el sector de las comunicaciones
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para lograr un mundo conectado: fabricante, distribuidor,
operadoras telefónicas, canal de detalle y/o distribuidores
minoristas y usuarios finales. La distribución ha tenido el
objetivo de relacionar la producción con el consumo,
haciendo uso de intermediarios (Godás, 2006). Los
distribuidores de tecnologías tienen como clientes
principales a los fabricantes, operadoras telefónicas y
canales de detalle (Intcomex, 2022).
Los distribuidores mayoristas dependen en gran
medida de las grandes marcas para su supervivencia. Sin
embargo, se estima que grandes marcas (en su mayoría)
venden directamente a sus clientes con el fin de reducir
los intermediarios y por lo tanto los costes asociados a
ello. Con la revolución tecnológica, se ha visto que las
empresas que han decidido vender a través de su página
web u otras plataformas online han llegado a más
clientes y así han maximizado su imagen y marca
(Valente, 2016). Esto se encuentra al alcance de un clic
debido a los teléfonos inteligentes y otros dispositivos.
Consecuentemente, hay varios distribuidores que han
perdido negocios (Narus & Anderson, 2014; IEBS
Business School, 2014; de Juana, 2013).
La IDC (International Data Corporation) afirma que
son tres los fabricantes que lideran los mercados globales:
Samsung (21.2%), Apple (17.2%), Xiaomi (13.4%) y
juntos consolidan el 51.8% de la cuota de mercado en
celulares y ventas telefónicas. (Osborne, 2012; La
Información, 2013; Hettiarachchi, 2016; IDC, 2022). A
partir del tercer trimestre del 2021, se dio uno de los
cambios más significativos en el mercado que fue la
llegada de las marcas Vivo y Oppo, alcanzando ventas de
25,9 millones y 25,8 millones de unidades
respectivamente. Esto posicionó a ambas marcas en la
cuarta y quinta posición en ventas (IDC, 2022) y supone
un futuro con mayores oportunidades para los
distribuidores mayoristas porque las ventas de terminales
se distribuyen entre un mayor número de fabricantes.
Se estima que habrá mayores oportunidades de cerrar
negocios con marcas emergentes que requieran más
soporte en el conocimiento de la industria y se ven
obligados a hacer uso de modelos de distribución no
convencionales (Narus & Anderson, 2014). Esto se debe
a que las marcas gigantes tienen control de sus cadenas de
abasto internamente y cuentan con el know how requerido
(IEBS, 2020; de Juana, 2013). Para las marcas en
crecimiento, la mejor estrategia para iniciar operaciones
es buscar un socio local (mercado a incursionar).
Inicialmente este tipo de negocio funciona, pero como
todo modelo de negocio las ventas tienden a disminuir. Se
puede solucionar esta situación, estableciendo
operaciones propias o a través de la adquisición de la
distribuidora (Arnold, 2014; Chron, 2021).
Como se conoce hoy, el distribuidor independiente
posiblemente desaparecerá (Arnold, 2014). Esto se debe a
la necesidad de los fabricantes y operadores de reducir los
intermediarios en la cadena de suministro, lo que obliga a
identificar el papel de los distribuidores en el mercado
centroamericano. ¿Cuál es entonces el mayor reto de los
distribuidores? ¿Búsqueda de marcas de fabricantes
emergentes? ¿Diversificar su oferta? ¿Incursionar en
mercados en desarrollo? Se cree que las compañías que
operan en la industria de las telecomunicaciones deben
asegurarse de que sus productos y/o servicios lleguen al
cliente en el menor tiempo posible a precios adecuados.
Esto podría lograrse a través de la innovación en la cadena
de suministro y sus modelos de negocio. Con esto en el
foco de la estrategia corporativa, será posible lograr
ventajas competitivas sostenibles (Osores, 2015; Aguilar
Rascón et al., 2012; Reinartz et al., 2019; Wang et al.,
2009; Kadiyali et al, 2000).
Figura 1. Servicios más viables a tercerizar, según los entrevistados del estudio.
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A nivel global, se evidencia que los distribuidores se
vieron obligados a reinventarse: Brightstar paso por dos
procesos de venta (Brightstar Capital, 2022). En este
último proceso, la distribución pura desapareció de su
portafolio y cambiaron su nombre a Likewize (Likewize,
2022). Para otro grande, esto no es diferente, Ingram
Micro fue adquirida por Platinum Equity (Ingram Micro,
2020). Luego con el fin de diversificar su comercio
electrónico fue adquirida nuevamente por Ceva Logistics
(Ceva, s. f.). A nivel centroamericano, distribuidores que
se dedicaron únicamente al negocio de distribución,
específicamente de telefonía celular, no se adaptaron a las
nuevas necesidades del mercado. Algunos ejemplos son:
Tecnoplanet, Importadora y Distribuidora de Teléfonos
(IDT), Tecnocell, entre otros. Este estudio tiene como
objetivo identificar las necesidades de los clientes y las
tendencias del mercado en Centro América, con el fin de
rediseñar las funciones de los distribuidores y con ello
lograr mantenerse en el mercado.
2. Métodos
2.1. Diseño y muestra del estudio
Se llevó a cabo un estudio transversal descriptivo
mediante la aplicación de una encuesta con preguntas
abiertas y cerradas. La encuesta se aplicó a 30 personas
clave en la industria de las telecomunicaciones (Chief
Executive Officers (CEO), Chief Financial Officer (CFO),
directores, gerentes) quienes fueron seleccionados
teniendo en cuenta su función estratégica dentro de las
organizaciones que operaban en el mercado
centroamericano.
La muestra se definió tomando como base:
1. Cuatro fabricantes lideran la comercialización
global de teléfonos inteligentes (IDC, 2022).
2. Dos operadores lideran el mercado
centroamericano: América Móvil y Millicom
(Balcáceres, 2020; Bertolini, 2020).
Se utilizó un muestreo no probabilístico por
conveniencia. Durante el período del estudio, las
interacciones sociales cara a cara no estaban permitidas
debido al COVID-19. Por lo tanto, las entrevistas se
realizaron virtualmente.
2.2. Instrumentos y recolección de datos
El cuestionario fue elaborado sobre el objetivo de:
1) Identificar las necesidades de productos y/o
servicios de los clientes (operadoras telefónicas,
fabricantes y canal de detalle) de los
distribuidores, así como la función que requiere
tener para generar valor y las áreas que necesitan
soporte mediante la tercerización de servicios.
Figura 2. Función ideal del distribuidor, según los entrevistados del estudio.
15.19%
13.92%
12.66%
11.39%
10.13%
10.13%
7.59%
7.59%
3.80%
3.80%
3.80%
Soporte financiero
Provee inteligencia de mercado
Gestiona la cadena de abastecimiento eficientemente
Toma riesgo de inventario
Diseña soluciones adaptadas a la necesidad de su cliente
Soporta actividades comerciales
Cuenta con plataformas tecnologicas robustas
Crea nuevos canales de venta
Cuenta con prescencia en mercados emergentes
Excelente atención a clientes
Cuenta con procesos flexibles
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Figura 3. Visión de la evolución de la cadena de abastecimiento.
1) Identificar qué ofrecen los distribuidores globales
más importantes en el mercado Latinoamericano:
Ingram Micro, Tech Data, Likewize Corp. e
Intcomex Inc., con el fin de mapear la evolución
que han tenido y recomendar los ajustes que los
distribuidores en mercados emergentes deben
ejecutar para mantenerse vivos en el mediano y/o
largo plazo. Los distribuidores Latinoamericanos
son referentes en cuanto a las nuevas tendencias de
la industria.
El cuestionario se dividió en 3 secciones: 1)
Identificación de la función y valor del distribuidor (4
preguntas), 2) Tercerización de servicios (4 preguntas), 3)
Cadena de abastecimiento y su evolución (4 preguntas).
El cuestionario contó con preguntas abiertas y cerradas.
Por ejemplo: ¿Considera importante la función de los
distribuidores de celulares en la cadena de abastecimiento
y por qué? ¿Qué aspectos deben mejorar los distribuidores
en la prestación actual de sus servicios?, Si tuviera la
oportunidad de decidir, qué función y/o servicio debiera
tener el distribuidor en su negocio? ¿Qué aspectos serían
esos? ¿Qué opina sobre la tercerización de los servicios?
¿Qué tipo de servicios ve eficiente y productivo
tercerizar? ¿Cuál considera será la evolución en la
industria de las telecomunicaciones para los próximos 5 a
10 años? La tabulación y el análisis estadístico de los
datos se realizó haciendo uso de Excel.
3. Resultados
La unidad de negocio de los entrevistados se integró
por 53.33% operadores, 20% distribuidores, 20%
fabricantes y 6.67% canal de detalle. El 76.67% tuvo más
de 10 años de experiencia en la industria de
telecomunicaciones, mientras solo el 23.33% tuvo entre 5
a 10 años de experiencia. Un total de 53.33% ocuparon
cargos de gerencia, 26.67% fueron directores, 13.33%
fueron CEO, 3.33% fueron CFO y 3.33% tuvieron cargos
de logística y operaciones.
Postura sobre la tercerización de servicios: El 83.33%
de los entrevistados reportó que el distribuidor seguirá
siendo parte de su operación en los próximos 5 a 10 años.
Solo el 16.67% indicó que dejarán de existir. Los
entrevistados indicaron que el distribuidor debería
diversificar su cartera de servicios y ofrecer precios más
competitivos. La Figura 1 muestra los servicios más
viables a tercerizar, según los entrevistados.
La función ideal del distribuidor dentro de su modelo
de negocio: El 90% de los entrevistados reportó que es
importante la función que el distribuidor tiene en su
modelo de negocio hoy en día. Solo el 10% lo descalificó
porque incrementan sus costos operativos. En la Figura 2,
se describen las funciones de un distribuidor para que
genere valor en su negocio. Los resultados mostraron que
las funciones de soporte financiero (15.19%), provisión de
inteligencia de mercado (13.92%) y gestión de la cadena
de abastecimiento eficiente (12.66%) obtuvieron las
mayores prevalencias.
Al evaluar si el distribuidor redujo su ventaja
competitiva al momento de comercializar sus productos
y/o servicios, el 70% reportó que no tiene impacto y un
30% indicó que sí (enfoque en incremento de costos).
La gestión de la cadena de abastecimiento: El 58.62%
indicó estar muy de acuerdo con que la gestión de la
cadena de abastecimientos debe tercerizarse, 17.24%
estuvo algo de acuerdo, 17.24% estuvo ni de acuerdo ni
en desacuerdo, 3.45% estuvo algo en desacuerdo y 3.45%
muy en desacuerdo.
31.43%
20.00% 20.00%
17.14%
5.71%
2.86% 2.86%
Cadenas de
suministros
locales o
tercerizadas para
(reducción en
tiempos de
entrega)
Uso de nuevas
tecnologías
(Software) en
entregas de
productos
Crecimiento del
comercio
electrónico
Plantas
productoras en
diferentes partes
del mundo
Autogestión de
los usuarios
Teléfonos
hechos a medida
Fusiones y
Consolidaciones
de empresas
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Figura 4. Comparativa de la oferta de productos y servicios de los principales distribuidores globales.
El 64.71% de los entrevistados reportó que se debe
tener al menos un intermediario en su cadena de
abastecimiento, 29.41% al menos dos y 2.94% cero. Así
mismo, se planteó si el tercerizarla podría tener como
resultado la limitación de conocimiento sobre sus clientes
finales, a lo que un 90% reporto que no y un 10% indicó
que sí.
Los entrevistados reportaron que habrá una evolución
importante en las cadenas de abastecimiento en los
próximos 5 a 10 años (Figura 3).
Basado en las preguntas abiertas y con enfoque en los
distribuidores globales, se identificó de que dos cuartos
distribuidores migraron su portafolio a servicios
enteramente, dejando a los demás en un portafolio mixto:
servicios y distribución (Figura 4).
4. Discusión
Los distribuidores en los mercados desarrollados han
evolucionado, ya que se debe aportar al valor de los
clientes a través de la prestación de servicios. Esto abre
el camino a identificar que la función del distribuidor en
mercados emergentes deberá cambiar o serán historia.
Este estudio encontró que la mayoría de los entrevistados
de la industria de telecomunicación centroamericana
considera continuar sus negocios con distribuidores. Sin
embargo, se reportó la importancia de que el distribuidor
diversifique su cartera de servicios y ofrezca precios más
competitivos.
Así mismo, los entrevistados indicaron que habrá una
evolución importante en las cadenas de abastecimiento en
Centro América en los próximos 5 a 10 años. En
comparación con lo que hace el distribuidor tradicional,
los referentes del mercado han tenido una evolución en la
creación de estrategias y ventas. Hoy en día, se incluyen
más enfoques digitales, servicios relacionados a la cadena
de abastecimiento (llegar al usuario final en el menor
tiempo posible al menor costo), servicios de seguridad y
manejo de la post venta. La distribución también se ha
visto afectada por estas nuevas estrategias, ya que ahora
están diseñadas para adaptarse a las tendencias actuales de
los consumidores y así generar mayores márgenes de
venta.
Los fabricantes parecen no estar interesados en
manejar canales mediante la distribución tradicional:
vender su producto a un intermediario y luego que ésta
venda al consumidor final (Calder et al., 2018; Chang &
Taylor, 2016; Chu et al., 2010; Reinartz & Linzbach,
2018). Las empresas de hoy ya no dependen de
intermediarios y pueden llegar a una audiencia más amplia
en línea. Este proceso se conoce como desintermediación
y permite a los fabricantes vender sus productos
directamente a pequeños minoristas o clientes sin
depender de terceros (Riemer et al., 2015).
Del mismo modo, los consumidores pueden comprar
productos directamente de los fabricantes y no tienen que
recurrir a vendedores externos. Esto permite a los
consumidos comprar muchos productos a mejores precios
que anteriormente. En el 2022, las compras digitales en
Centroamérica alcanzaron un crecimiento del 19% con
• Servicios: seguros,
reparaciones y
reciclaje de equipos
• Productos
• Servicios: logística
y distribución,
gestión de puntos
de venta, Gestión
de Cadenas de
Abastecimiento
• Productos
• Servicios: cloud,
análisis de datos,
distribución,
seguridad y
mobilidad
• Servicios:
capacitaciones,
cloud, logística,
tecnologías para
los canales,
reciclaje,
financiamiento,
seguridad
Ingram
Micro
Techdata
Likewize
Intcomex
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relación al 2021 de 2.2 millones de compradores
(Honduras Emprende, 2023).
Estos cambios externos han mostrado ser una forma
efectiva para que las empresas controlen sus propios datos
y canales de distribución, brindándoles más control sobre
sus estrategias de crecimiento y generando ingresos
adicionales. Esto tiene implicaciones importantes para las
condiciones de la demanda, así como para la oferta, la
liquidez y las características estructurales de estos
mercados. Por ende, sustenta que sin valor agregado la
función del distribuidor bajo un modelo tradicional deja
de ser atractivo para sus clientes (Knight & Cavusgil,
2004).
Las distribuidoras en mercados desarrollados han
revelado que el futuro está orientado a brindar valor a sus
clientes a través de la prestación de servicios (servicios en
la nube, análisis de datos, plataformas tecnológicas para
puntos de venta, seguridad, seguros, gestión de cadena de
abastecimiento, entre otros). Este el futuro de los
intermediarios. Las necesidades de los diferentes actores
en la industria de las telecomunicaciones se orientan más
a soporte en la comercialización de sus productos, gestión
de la cadena de abastecimiento y mejorar los indicadores
financieros (a pesar de que impera el tema de servicios).
5. Conclusión
La función del distribuidor tiene una tendencia a
desaparecer (comercialización de productos tecnológicos
– compra y venta) y se limita a ser una alternativa
secundaria dentro del portafolio del distribuidor. En los
mercados emergentes, el uso de los distribuidores tiene un
valor todavía, ya que el costo operativo versus
rentabilidad no justifica la inversión requerida en
infraestructuras propias. Por ello, la tercerización de
servicios es percibida y considerada clave por los clientes
como una forma de ganar productividad, agilizar
procesos, abrir nuevos mercados y/o clientes, reducir
inversión en infraestructura y mejorar sus indicadores
financieros. Los distribuidores centroamericanos deberán
desarrollar su portafolio en función de lo expuesto
anteriormente.
6. Contribución de los Autores
KU contribuyó a la concepción, análisis, diseño,
redacción y análisis de datos del estudio. CU contribuyó
en el análisis y la revisión crítica del contenido. Ambos
autores leyeron y aprobaron la última versión del
manuscrito.
7. Conflictos de Interés
Los autores declaran no tener ningún conflicto de
interés.
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