ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA EL POSICIONAMIENTO
DE LAS INSTITUCIONES DEL SECTOR BANCARIO DE ECUADOR
ANALYSIS OF ADVERTISING STRATEGIES FOR THE POSITIONING OF THE
INSTITUTIONS OF THE BANKING SECTOR OF ECUADOR
Zambrano Castro, Ashleys*1; Cueva Estrada, Jorge*2; Sumba Nacipucha, Nicolás*3
*Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador
1Email: azambranoc5@est.ups.edu.ec, ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8238-7373
2 Universidad Rey Juan Carlos - España, Doctorando Email: jm.cueva.2022@alumnos.urjc.es
jcueva@ups.edu.ec, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3055-1060
3 Universidad Rey Juan Carlos - España Email: n.sumba.2022@alumnos.urjc.es
nsumba@ups.edu.ec, ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7163-4252
DOI: https://doi.org/10.5377/aes.v3i2.15488
Recibido 26/08/22 – Aceptado 21/09/22
__________________________________________________________________________________________________________________________
Autor por correspondencia: nsumba@ups.edu.ec (Sumba Nacipucha, Nicolás)
Forma sugerida de citación: Zambrano Castro, A., Cueva Estrada, J. y Sumba Nacipucha, N. (2022). Análisis de estrategias
publicitarias para el posicionamiento de las instituciones del sector bancario de Ecuador. Apuntes de Economía y Sociedad, UNAN -
León, Vol N.° 3 (2) (julio-diciembre 2022). pp. 25-38. DOI: https://doi.org/10.5377/aes.v3i2.15488
Copyright © Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, León (UNAN-León)
Conflicto de intereses: Los autores han declarado que no existen ningún conflicto de interés.
Resumen
La fuerte instauración de las tecnologías de la información
y de la comunicación dentro de las actividades diarias en la
sociedad, no ha sido esquiva a las organizaciones
comerciales. Ello, a efectos de la presente investigación
específicamente para el sector bancario, que son
instituciones que buscan mediante diferentes medios como
la publicidad mejorar su posicionamiento en los mercados.
El objetivo que se buscó alcanzar con este trabajo fue
analizar el contenido de las estrategias publicitarias para el
posicionamiento de las instituciones del sector bancario del
Ecuador. Para esto se realizó un estudio empírico,
transversal, descriptivo e inferencial, utilizando como
herramientas de investigación la observación y la encuesta,
validada por expertos y aplicada a 385 clientes de tales
entidades. Se pudo determinar que las tres instituciones
bancarias ecuatorianas con mayor posicionamiento son:
Banco del Guayaquil, Banco de Pichincha y Banco del
Pacífico. Según la percepción de los clientes, se puede
señalar que su selección por estas instituciones se debió a
que su publicidad transmite un mensaje que se sostiene en
la trayectoria en el mercado, la solidez de la institución
bancaria, así como la percepción de seguridad y confianza.
El color azul es de uso común en estas instituciones dado
que, según la literatura revisada, este color evoca en sus
receptores sensaciones como la paz, la tranquilidad y la
calma; sensaciones determinantes para seleccionar a la
institución bancaria que administrará la riqueza monetaria
del cliente.
Palabras clave: posicionamiento, publicidad, Ecuador,
marketing, instituciones financieras.
Abstract
The strong establishment of information and
communication technologies in the daily activities in
society has not been avoided in commercial organizations,
for the purposes of this research, specifically the banking
sector, which are institutions that seek through different
means such as advertising to improve their positioning in
the markets. The objective of this study was to analyze the
content of the advertising strategies for the positioning of
the institutions of the banking sector in Ecuador. For this
purpose, an empirical, cross-sectional, descriptive and
inferential study was carried out, using observation and a
survey as research tools, validated by experts and applied
to 385 banking clients. It was determined that the three
Ecuadorian banking institutions with the highest
positioning are: Banco del Guayaquil, Banco de Pichincha
and Banco del Pacífico. According to the perception of the
clients, it can be pointed out that the selection of these
institutions was due to the fact that their advertising
transmits a message that is based on their trajectory in the
market, the soundness of the banking institution and as well
as the perception of security and trust. The color blue is
commonly used in these institutions since, according to the
reviewed literature, this color evokes in its recipients,
sensations such as peace, tranquility and calm; Crucial
sensations to choose the banking institution that will
manage the client’s monetary wealth.
Keywords: positioning, advertising, Ecuador, marketing,
financial institutions.
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I- Introducción
La pandemia ocasionada por la covid-19 afectó negativamente la economía mundial y obligó a las organizaciones de todos
los sectores a replantearse su modo de trabajo, migrando algunos procesos hacia la virtualidad (García, Tumbajulca y Cruz,
2021). Esto fue posible debido al soporte tecnológico desplegado por el desarrollo e instauración exponencial de las
tecnologías de la información y comunicación (TIC) en la cotidianidad de los diversos aspectos de la sociedad (Pasquel,
Pasquel, Cajas, Rojas y Mori, 2021; Narváez, 2021).
El uso creciente de medios y dispositivos tecnológicos ha provocado también el aumento de la competitividad entre las
empresas (Cueva y Sumba, 2016; Bernal y Rodríguez, 2019; Piñeiro Sánchez, 2020; Guaranda, 2021), las cuales se han visto
obligadas a buscar diversas estrategias para diferenciarse y mejorar su posicionamiento en dos frentes: el online y el offline.
Sin duda alguna una estrategia es el desarrollo de la calidad como factor diferencial frente a otros productos (Schroeder,
Goldstein y Rungtusanatham, 2011; Navarro, Ferrer y Burgos, 2018), sin embargo, este factor no resulta tan determinante si
es aplicado en un mercado saturado donde todos los productos deben entrar a competir con una calidad mínima aceptada por
el mercado. En este orden de ideas, Lambin, Gallucci y Sicurello (2009), mencionan que existen empresas con espíritu
“ingenieril” que, al considerar tener un producto de muy buena calidad y prestaciones, se olvidan de diseñar estrategias
publicitarias que apoyen el proceso comercial y maximicen la visibilidad del producto o servicio.
Debido a la instauración del internet y las denominadas redes sociales, los consumidores pasan mucho tiempo frente a
dispositivos tecnológicos; por ello, las empresas han volcado sus tácticas empresariales a cautivar la atención de los clientes
mediante estrategias de contenido publicitario que atraigan a los consumidores. En este sentido, Borghino (2012) señala que
una empresa que no aprenda a llamar la atención de sus clientes o potenciales consumidores, quedará muy pronto fuera del
mercado.
Debido al aumento sostenido de medios digitales, dónde los consumidores pasan mucho tiempo y comparten contenido de
manera constante, ha recobrado importancia en el mundo empresarial el contenido publicitario estratégico, como medio de
atracción y de posicionamiento, con lo cual las empresas buscan sobresalir en esa infinidad de contenido compartido,
estrategia que se ha empleado por las empresas en diferentes sectores. Para el presente artículo se hablará –en especial– del
uso estratégico de la publicidad en el sector bancario.
Este sector aporta significativamente a la economía del país (Jácome, 2006); a su vez la Asociación de Bancos del Ecuador,
(Asobanca, 2021) señala que el sistema bancario ecuatoriano fue un aliado importante para la reactivación económica durante
la pandemia por covid-19, con todo esto el estudio pretende resolver el siguiente problema de investigación: ¿Las estrategias
publicitarias usadas por el sector Bancario del Ecuador realmente incide en la decisión de los clientes?
Los resultados del presente estudio serán determinantes; en primer lugar, para la economía ecuatoriana y para los intereses
del sector bancario, considerando que este sector podrá contar con información actualizada sobre el uso de estrategias
publicitarias pertinentes que les permita mantener o maximizar su gestión.
II- Planteamiento Teórico
El contenido estratégico en la publicidad
Para iniciar con el desarrollo y descripción de los conceptos involucrados en el presente trabajo de investigación, resulta
determinante comenzar describiendo que el marketing es una ciencia social encargada de gestionar las relaciones comerciales
entre las personas y la empresa. Por otra parte, trata de captar y atraer la atención de potenciales clientes de tal manera que
migren a ser clientes reales para la organización. Adicionalmente se puede añadir que otra actividad desarrollada por esta
vertiente de las ciencias sociales es la generación de atributos de valor que sean verdaderamente apreciados por los clientes o
consumidores. Para finalizar se debe recalcar que todo este conjunto de actividades se puede desarrollar solo si la organización
o los encargados del marketing empresarial conocen al detalle el comportamiento, preferencias y gustos de sus consumidores
y clientes (Kotler y Armstrong, 2012).
Con la finalidad de atraer y retener a los consumidores y gracias a la instauración de las TIC’s y las nuevas formas de
comportamiento y de pensamiento en las sociedades, el marketing ha desarrollado diferentes vertientes buscando gestionar o
direccionar adecuadamente sus estrategias; entre ellas se pueden mencionar:
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➢ Marketing ecológico: encargado de crear estrategias enfocadas a atender a clientes y consumidores con pensamientos
alineados a la preservación del medio ambiente (Salas, 2018).
➢ Marketing social: incluye actividades estratégicas para el bienestar en la sociedad; adicionalmente busca transformar
el proceder de los integrantes de una comunidad para generar un comportamiento alineado al bienestar general
(Cueva, Sumba y Delgado, 2021).
➢ Marketing digital: el cual está encargado de administrar y utilizar nuevos medios tecnológicos y digitales de
comunicación, gestión y promoción para una marca (Carrasco, 2020).
➢ Marketing de influencias: aplica estrategias de comunicación y publicidad utilizando para esto personajes relevantes
o reconocidos en un sector o temática, tratando de atraer a más personas mediante las recomendaciones del
prescriptor (Castelló-Martínez y Del Pino Romero, 2015).
➢ Marketing de contenidos: busca la creación, desarrollo, difusión y publicación de contenido alineado a los intereses
del público objetivo (Pachucho-Hernández, Cueva-Estrada, Sumba-Nacipucha y Delgado-Figueroa, 2021; Cueva,
Sumba, Duarte, 2021).
En relación con esta última vertiente y en sintonía con la fuerte instauración de las TIC’s en la vida diaria a través de medios
digitales, además del uso constante de las redes sociales por parte de las personas. La gestión del contenido como actividad
estratégica para que las organizaciones comerciales resalten entre una infinidad de información compartida día a día, se ha
vuelto una actividad medular dentro de los procesos administrativos, de gestión y sobre todo del departamento de marketing
(San y Toledano, 2015). Aquí se puede añadir que la gestión correcta del contenido permitirá que las personas deseen conocer
mucho más acerca del producto o servicio que la empresa está ofreciendo, para esto, ellos voluntariamente se adherirán a las
redes sociales de la organización con la finalidad de mantenerse actualizados en temas y contenido de valor relacionados al
producto.
Cabe resaltar que desde el inicio del proceso de compra/venta de un producto, la gestión estratégica del contenido debe estar
presente, estimulando el uso del servicio o la compra del producto; para esto se debe presentar al potencial consumidor
contenido informativo, educativo o actualizado de modo tal que despierte su interés. También el uso estratégico del contenido
debe hacer presencia, incluso después de que se haya realizado la venta, acompañando al cliente o al consumidor hacia el
correcto uso de los beneficios que puede brindar el servicio o el producto (Sanagustín, 2016). Adicionalmente resulta
interesante aclarar que la gestión estratégica del contenido se debe realizar tanto en medios conectados a la internet como en
medios fuera de línea (Londoño, Mora y Valencia, 2018). En esta línea, Perdigón, Viltres y Madrigal (2018) concluyen que
el uso estratégico del contenido incide directamente en la correcta gestión de las empresas, tanto comerciales como de servicio.
Para Chiliquinga, Gamboa, y Mancheno (2021) entre los beneficios que la organización recibiría por la adecuada gestión del
contenido se encuentra: que la imagen, la credibilidad y la notoriedad de la empresa pudiera administrarse de mejor manera
frente a la sociedad. Adicionalmente la gestión del contenido puede instaurarse como un factor diferencial para la organización
a través de publicaciones de valor real para las personas, todo esto teniendo en cuenta que la gestión correcta del contenido
es relativamente económica.
Al respecto de las características adecuadas que debe tener la información compartida por las organizaciones comerciales,
Kotler y Armstrong (2012), Armstrong y Kotler (2013) sostienen que el contenido compartido debe ser: informativo, de tal
forma que el cliente conozca acerca del bien o servicio que ofrece la empresa; educativo, con la finalidad de que el cliente
utilice adecuadamente todos los beneficios del producto o servicio adquirido; interesante, para atraer la atención de clientes
o consumidores potenciales; divertido, buscando siempre mantener enganchada la atención de la persona, y claro, de tal forma
de que el mensaje llegue de manera rápida y directa al cliente. Para esto, el contenido puede ser transmitido en diferentes
formatos, tales como vídeo, fotografías, imagen publicitaria, texto y audio, además de guardar estrecha relación con las
preferencias y gustos del mercado meta.
Lo descrito hasta este punto permite observar el importante rol que cumple la gestión del contenido como soporte a la
publicidad como herramienta del marketing empresarial. Armstrong y Kotler, (2013) la describen como un medio impersonal
y pagado en el cual se muestran y promocionan los productos, ideas y servicios que ofrece una firma empresarial. Más
adelante, Bassat (2016) sostiene que la publicidad es el arte de persuadir a las personas; para esto la empresa debe conocer
qué características, condiciones, acciones, o factores motivan al individuo a la compra de un producto o servicio. Al unir
estas descripciones, se puede mencionar que la publicidad permite mostrar a los clientes potenciales y reales los bienes o
servicios ofrecidos por la organización y al mismo tiempo impulsar su compra despertando emociones que motiven al uso o
adquisición. Para ello, la publicidad con contenido estratégico debe ser ubicada en el lugar y momento adecuado donde se
encuentran los consumidores reales y potenciales.
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Ahora, es importante comprender en qué momento puede aparecer la publicidad como factor para persuadir o impulsar a la
compra de un producto o servicio. Armstrong y Kotler (2013) sostienen que el inicio del proceso de compra se presenta
cuando la persona reconoce la necesidad y, por lo tanto, entra en un estado de insatisfacción, situación que lo lleva a la
búsqueda activa o pasiva de algo que lo satisfaga y lo deje tranquilo; esto, debido al estímulo originado por la presencia de la
necesidad. Es precisamente en el proceso de adquisición donde la publicidad con contenido estratégico debe impulsar o
motivar al individuo a satisfacer su necesidad mediante la compra del producto o servicio que ofrece la organización. Ver
Figura 1.
Figura 1. Influencia de la publicidad durante el proceso de compra.
Fuente: elaboración propia, con base en Armstrong y Kotler (2013).
El posicionamiento de las marcas
Blankson (2001) señala que el posicionamiento de la marca es importante, tanto para las empresas como para los mercados
de consumo, y es actualmente uno de los pilares de la gerencia del marketing. Sin embargo, ¿qué se entiende por
posicionamiento? Algunas empresas y personas lo confunden con mantener una buena imagen frente a su público objetivo,
otras con la participación del mercado y otras con el nivel con el que las personas recuerdan la marca. En principio, Ries y
Trout (1981) señalaron que el posicionamiento de una marca correspondía al lugar que esta ocupaba en la mente del
consumidor; sin embargo, este concepto de vital importancia para la gestión empresarial ha sido reconstruido y reformulado
por varios autores. Kotler (2000), al referirse a este concepto lo enmarcaba como el acto de construir una imagen y oferta
empresarial orientada a hacerse un lugar de privilegio en la mente del público objetivo; más adelante, Kerin, Berkowitz,
Hartley y Rudelius (2004) lo señalaban como el sitio que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, en relación
con atributos importantes que se comparan con las ofertas de los competidores. En esta misma línea, Satesmases (2004) afirma
que el posicionamiento se refiere al lugar que mantiene una marca o producto, según la percepción del consumidor, con
relación a otras marcas o productos competitivos.
Estas ideas convergen con lo enunciado por Kotler y Armstrong (2001), quienes conceptualizan la posición de un producto
como la forma en la que el consumidor define un producto con base en sus atributos importantes; el lugar que este ocupa en
la mente del consumidor, en comparación con los productos de la competencia. Sobre este mismo concepto, pero analizado
desde una perspectiva empresarial, los mismos autores, Kotler y Armstrong (2003), indican que el posicionamiento en el
mercado consiste en hacer que el producto o servicio ocupe un lugar deseable y de preferencia, en comparación con los
productos ofertados por los competidores en la mente del consumidor objetivo.
Como se puede advertir, el posicionamiento es un concepto clave en el marketing actual desarrollado por las empresas, y
claramente en relación con el producto y su estrategia; además, a partir de aquí los administradores deben tomar una serie de
decisiones que definirán –entre otras– a las estrategias de producto, precio, marca; así como las estrategias comunicacionales,
de distribución, que de una u otra forma cubrirán a todos los aspectos del marketing. Por ello los gerentes de las organizaciones
están cada vez más enfocados en diseñar elementos publicitarios con contenido estratégico, que permitan posicionar los
productos o servicios que ofertan al mercado (Villaroel, Carranza y Cárdenas, 2017).
En esta línea, existe una gran variedad de investigaciones que analizan la aplicación de diversas vertientes del marketing para
lograr ese tan anhelado posicionamiento por las organizaciones; entre otras, se cuenta el marketing digital (Sánchez, Coello,
Manosalvas y Miranda, 2019); el marketing viral (Carpio, Hancco, Cutipa y Flores, 2019), el marketing olfativo (Grisales,
Reconocimiento de
la
necesidad
Adquisición del
producto o servicio
Etapas del
proceso de compra
Publicidad
Contenido estratégico
Publicidad
Contenido estratégico
Etapas del
proceso de compra
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2019), el marketing experiencial (Carbache, Delgado y Villacis, 2020), trade marketing (Dávila, Palacios, Peña y Valencia,
2019) y el neuromarketing (Hernández y Rojas, 2016; Paternina, 2017; Duarte, Barrientos y Castro, 2019).
En este sentido y alienado a los intereses de la presente investigación, las organizaciones del sector financiero no se quedan
atrás en la búsqueda del posicionamiento de su marca y de sus servicios. En el Ecuador, este sector está conformado por
bancos, cooperativas de ahorro y crédito, mutualistas y otras instituciones financieras; entre sus funciones constan: captar y
promover el ahorro, gestionar estos recursos hacia diferentes agentes económicos; facilitar el intercambio de bienes y
servicios; gestionar y facilitar plataformas de pago y coadyuvar en el crecimiento económico de la población.
Al respecto, Ordóñez-Granda, Narváez-Zurita y Erazo-Álvarez (2020) señalan que el 86% de las instituciones de este sector
en el país ha implementado su banca virtual, lo cual manifiesta la intención de entregar un valor agregado a sus clientes,
mejorar el servicio y optimizar sus procesos. Por otra parte, Vallejo-Bojorque, Cavazos-Arroyo, Lagunez-Pérez y Vásquez-
Herrera (2021) señalan en su investigación que existe un efecto significativo de la experiencia del cliente sobre la confianza
en la banca y a su vez sobre la lealtad del cliente. La suma de estos factores: valor agregado, servicio mejorado, confianza,
lealtad, optimización de procesos contribuyen al posicionamiento de estas empresas en el mercado ecuatoriano.
Para finalizar, y una vez que se ha comprendido la importancia que tiene el sector financiero dentro de la economía del país,
la presente investigación busca analizar el contenido de las estrategias publicitarias para el posicionamiento de las
instituciones del sector bancario del Ecuador, resultados que serán de interés tanto para la Administración pública como para
el sector financiero.
III- Metodología
La investigación recolectó evidencia para sustentar los resultados, por lo tanto, fue empírica; estos datos se tomaron en un
solo momento de tiempo, por lo que fue transversal. Con la información recolectada se obtuvieron estadísticas y gráficos que
permitieron caracterizar a los elementos muestreados; por lo tanto, tuvo un enfoque descriptivo tanto cualitativo como
cuantitativo. Adicionalmente, se crearon intervalos de confianza para los principales resultados. Esto sirvió para alcanzar el
objetivo de la investigación: analizar el contenido las estrategias publicitarias para el posicionamiento de las instituciones del
sector bancario del Ecuador.
Para identificar las estrategias de publicidad realizadas por el sector bancario, se utilizó como herramienta de investigación la
observación científica, analizando el contenido publicitario compartido a través de los diferentes medios de comunicación
que posean los 5 bancos privados más sólidos financieramente que tienen operaciones en el Ecuador. Por otra parte, para
determinar el impacto de las estrategias publicitarias en el posicionamiento de las instituciones del sector bancario del
Ecuador, se encuestó a clientes de dichas entidades para obtener su percepción al respecto de la actividad publicitaria realizada
por las instituciones financieras.
Con anterioridad, para la creación de las herramientas de investigación propuestas se partió desde el análisis del concepto de
publicidad, el cual se puede describir como un conjunto de actividades orientadas a mostrar, por diferentes medios de
comunicación, un mensaje que hace referencia a un producto o servicio que la organización ofrece o produce; esta herramienta
del marketing empresarial tiene como finalidad: informar, persuadir y recodar la existencia de un producto o servicio a la
sociedad (Cárdenas-Rebelo y Orozco-Toro, 2020). Lo expuesto precedentemente permite observar la relación entre la
publicidad y la generación de un contenido de calidad, el cual debe poseer las siguientes cualidades: informativa, educativa,
interesante, divertida, clara, además de ser compartido en diferentes formatos (vídeos, texto, sonido, imagen, etc.),
características que ayudan al recordatorio y posicionamiento de las marcas.
Por otra parte, para valorar el posicionamiento de las instituciones financieras en sus clientes, se acoge lo expuesto por Tadeu
y Serralvo (2005); Olivar (2020) quienes señalan que el posicionamiento de un producto o servicio es el lugar concreto que
una organización o marca ocupa en el pensamiento, mente o recordatorio de los consumidores; y que definitivamente estará
presente en todas las etapas del proceso de decisión de compra, en este caso, la elección de la institución financiera que
gestionará su riqueza. La Tabla 1 muestra las variables utilizadas en el estudio y sus respectivas dimensiones, y que
permitieron la construcción de las herramientas de recolección de datos. Ambas herramientas de investigación: cuestionario
y ficha de observación fueron sometidas a un proceso de validación de contenido, por medio del juicio de cuatro expertos en
investigación de mercados y marketing.
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Tabla 1
Sistematización de variables
Variable
Dimensiones
Contenido que ayude
al posicionamiento
Explicativo - Informativo
Educativo – Enseñar
Interesante – Llamar atención
Divertido – Actual - Variado
Claro – Concreto - Directo
Formato – Vídeo – Audio - Texto
Proceso y decisión
de adquirir un bien o servicio
Reconocer necesidad
Seleccionar información
Analizar las opciones
Decidir la compra
Comportamiento después de la compra
Fuente: elaboración propia, con base en Armstrong y Kotler (2013), San y Toledano (2015), Sanagustín, (2016). Londoño,
Mora y Valencia, (2018), Viltres y Madrigal (2018), Chiliquinga, Gamboa, y Mancheno (2021)
La población del presente estudio tuvo como base la información obtenida del Banco Central del Ecuador (2020), que en su
sitio web muestra que existe un total de 8.5 millones de ecuatorianos afiliados al sistema financiero; desde esta población se
obtuvo el tamaño de la muestra a la cual se le aplicó la encuesta. Tamaño poblacional que, según Triola (2009), debe ser
valorado como una población infinita; al ser mayor a 100,000, se utilizó un nivel de confianza del 95% y un error máximo
del 5% para el cálculo, obteniendo un tamaño muestral de 385 clientes bancarios, los cuales fueron seleccionados por ocho
encuestadores ubicados en diferentes puntos comerciales de las tres principales ciudades del Ecuador: Quito, Guayaquil y
Cuenca. Utilizaron una primera pregunta de filtro, consultando al encuestado si era cliente activo de una institución bancaria,
este proceder permitió garantizar la validez de las respuestas. Para la tabulación de los datos recolectados en la encuesta se
utilizó el software Microsoft Excel, mientras que para la construcción de los intervalos de confianza se usaron las fórmulas
estadísticas propuestas por Lind, Marchal y Wathen (2012) en su libro sobre estadística aplicada a los negocios y la economía.
IV- Resultados
En lo referente al proceso de observación se pudo señalar que los bancos de Guayaquil, Pichincha y Pacífico comparten
contenido publicitario variado y en diferentes formatos; además, se puede añadir que hacen uso con mayor frecuencia de
vídeos a diferencia de otras instituciones bancarias, dado que este formato permite mostrar de mejor manera lo que la
institución bancaria desea compartir a sus clientes reales y potenciales. Adicionalmente, conviene indicar que los vídeos tienen
un máximo de duración de 30 segundos; sin embargo, el Banco de Guayaquil, el cual tiene una mayor aceptación en el
mercado ecuatoriano, realiza vídeos con una duración máxima de 15 segundos esto ya que requieren atraer la atención de sus
clientes de forma clara, rápida y concisa.
Para iniciar, la Figura 2 muestra las tres instituciones bancarias que recuerdan con mayor frecuencia los encuestados cuando
piensan en realizar alguna transacción bancaria. A modo de tener una mejor percepción de los resultados en la población, se
pudo indicar que se tiene un 95% de seguridad de que la proporción poblacional de clientes que recuerdan al Banco de
Guayaquil para realizar una transacción bancaria estará entre 45.15% - 55.13%, mientras que en lo referente al Banco del
Pichincha se debe indicar que la proporción en la población será de 23.44% - 32.40% y para el Banco del Pacifico la
proporción será de 7.97% - 14.25%.
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Figura 2. Instituciones bancarias que más recuerdan los usuarios.
Fuente: elaboración propia, con base en datos de la encuesta (2022).
Estos resultados son ratificados por los encuestados al ser indagados sobre las tres instituciones bancarias que recuerden
primero; sus respuestas fueron: Banco de Guayaquil, Banco del Pichincha y Banco del Pacífico. En este sentido, se puede
observar en la Figura 3 que el 85,71% de los encuestados son clientes de los tres bancos antes mencionados, lo cual ratifica
el posicionamiento de estas instituciones.
Figura 3. Instituciones bancarias donde los encuestados realizan de forma más frecuentes las transacciones.
Fuente: elaboración propia, con base en datos de la encuesta (2022).
0.28%
0.57%
0.57%
0.57%
0.85%
1.14%
2.56%
4.27%
11.11%
27.92%
50.14%
Cooperativa Policía Nacional
Bco. del Austro
BanEcuador
Bco. Internacional
Bco. General Rumiñahui
BIESS Banco del IESS
Cooperativa de Ahorro y Crédito JEP
Bco. Bolivariano
Bco. del Pacífico
Bco. del Pichincha
Bco. Guayaquil
43.38% 27.53% 14.81% 14.29%
43.38%
70.91%
85.71%
100.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
45.00%
50.00%
Banco Guayaquil Banco del Pichincha Banco del Pacifico Otros Bancos
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Al respecto de la institución bancaria donde los encuestados son clientes, se puede observar en la Tabla 2 los motivos por los
cuales decidieron ser clientes de esas instituciones, y que evidencia que ellos brindan relevancia a la trayectoria,
confianza/solidez y recomendaciones de otros clientes para poder elegir entre una u otra entidad financiera.
Tabla 2
Motivos de selección de una institución bancaria
Opciones de respuesta
Trayectoria en
el mercado
ecuatoriano
Confianza
Solidez
Recomendaciones de
otros clientes
Totalmente en desacuerdo
2,50%
1,50%
2,00%
En desacuerdo
4,90%
5,20%
7,90%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
18,50%
15,10%
17,80%
De acuerdo
16,30%
22,50%
22,20%
Totalmente de acuerdo
57,80%
55,80%
50,10%
Fuente: elaboración propia, con base en datos de la encuesta (2022).
En lo que se refiere a la percepción de seguridad y confianza desde la publicidad generada por la institución bancaria los
encuestados afirmaron lo expuesto en la Figura 4.
Figura 4. Percepción de seguridad y confianza.
Fuente: elaboración propia, con base en datos de la encuesta (2022).
Ahora bien, en lo referente al contenido publicitario que las instituciones bancarias comparten en sus plataformas digitales,
los encuestados perciben lo expuesto en la Tabla 3, donde se aprecia que los clientes de las instituciones bancarias valoran
positivamente que el contenido sea informativo, educativo, claro y sea publicado en diferentes formatos.
Tabla 3
Contenido publicitario de la institución bancaria
Opciones de respuesta
Contenido
informativo
Contenido
educativo
Contenido
claro
Contenido
en diferentes
formatos
Totalmente en desacuerdo
3,70%
2,70%
2,70%
1,20%
En desacuerdo
4,00%
5,20%
4,90%
7,20%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
16,00%
16,00%
13,60%
16,00%
De acuerdo
22,20%
26,70%
25,70%
25,90%
Totalmente de acuerdo
54,10%
49,40%
53,10%
49,60%
Fuente: elaboración propia, con base en datos de la encuesta (2022).
2.20%
6.40%
17.50%
23.00%
50.90%
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
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Para finalizar, la Figura 5 muestra la opinión de los encuestados en lo referente a si recomendarían a la institución bancaria
donde son clientes. De forma inferible se puede indicar que la proporción poblacional de clientes bancarios que harían la
recomendación estará entre 51.60% - 61.50%; esto con un 95% de seguridad en este resultado. Es importante recalcar que la
mayoría de los encuestados (85.71%) son clientes de alguna de las tres instituciones bancarias mejor posicionadas en el
Ecuador.
Figura 5. ¿Recomendaría la institución bancaria dónde es cliente?
Fuente: elaboración propia, con base en datos de la encuesta (2022).
Para finalizar se realizó un análisis de los colores que emplean estas instituciones en su logo, imagen corporativa y publicidad,
lo cual se puede observar en la Tabla 4.
Tabla 4
Colores en logo e imagen corporativa de las instituciones financieras
Escala de colores
Institución financiera
Significado del color
Banco de Guayaquil, Banco del
Pacífico y Banco del Pichincha
Tranquilidad, sinceridad, calma, paz,
elegancia, además contribuye a disminuir
la tensión y el miedo
Banco del Pichincha
Alegría, felicidad, calidez, energía,
optimismo, energía, diversión, es el
captador de atención por excelencia
Banco de Guayaquil
Riqueza, educación y sofisticación, suele
ser asociado con la paz mental y la
realización espiritual
Fuente: elaboración propia, con base en Ortiz Hernández (2004).
2.70% 4.90%
11.90%
24.00%
56.50%
Totalmente en
desacuerdo
En desacuerdo Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
De acuerdo Totalmente de acuerdo
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V- Conclusiones
Con la investigación realizada se puede observar que es relevante gestionar estratégicamente el contenido de las campañas
publicitarias de las instituciones financieras, sobre todo en la época actual en la que se desarrolla una sociedad colmada de
pantallas digitales e inmersa cada vez más en redes sociales y mundos virtuales. De esto se han percatado también las
instituciones del sector bancario, quienes deben hacer presencia en este ecosistema digital en el que en su mercado meta–
clientes reales y potenciales– pasan gran cantidad de tiempo por día. Para ello, las instituciones bancarias deben generar
estrategias de marketing y publicidad que les permita consolidar su posicionamiento en el mercado. Esto en línea con lo
expresado por Borrás y Ameneiro (2018), quienes concluyen que las tendencias globales sostenidas por las tecnologías exigen
cambios en el marketing de estas instituciones y que esta rama de las ciencias administrativas toma un rol determínate en su
gestión.
Al respecto, se puede concluir que en el mercado ecuatoriano los tres bancos mejor posicionados en la mente del consumidor
–así como los más elegidos por los ecuatorianos– son: Banco del Guayaquil, Banco del Pichincha y Banco del Pacífico. Los
clientes de estas tres instituciones bancarias las han elegido debido a que mediante su publicidad transmiten a su público
objetivo un mensaje que apuntala su trayectoria en el mercado, recala la solidez de la institución bancaria y robustece la
percepción de seguridad y confianza. Otro aspecto relevante de la publicidad que realizan estas instituciones financieras
posicionadas en el mercado ecuatoriano es que se realiza en diversos formatos, pero con una mayor predominancia del uso
del vídeo corto –30 segundos o menos– para de esta forma difundir directa y concretamente el mensaje a sus clientes reales y
potenciales. Este enfoque de publicidad correctamente gestionado por los líderes de marketing de las instituciones financieras
incide también en la determinación de recomendación de su banco a otras personas de su entorno –familiares y amigos–. Lo
expuesto acerca del uso del vídeo como formato eficaz de publicidad se encuentra sustentado según lo expuesto por Cuervas-
Mons y San Emeterio (2015); Boté (2020), quienes señalan que el vídeo posee un fuerte poder de viralización, característica
que debe ser aprovechada por las entidades bancarias.
Estas conclusiones coindicen con los resultados de otros estudios realizados en la región. Para Rodriguez García (2016) la
aplicación del neuromarketing incide en el posicionamiento de las instituciones del sector bancario del Perú, y que el logotipo,
medio publicitario, la recomendación y los estímulos sensoriales son elementos de publicidad que influyen en la elección de
la institución financiera. De igual manera, López (2018) concluye en su estudio correlacional realizado en una ciudad de la
provincia de Lima, que las estrategias del marketing bancario permitieron mejorar el posicionamiento de una institución
financiera en dicha localidad. En el Ecuador, Díaz Dalgo y Vinueza Jara (2020), mediante prueba de hipótesis, encuentran
que las estrategias publicitarias están directamente relacionadas con el posicionamiento de una institución financiera radicada
en un cantón de la provincia de Chimborazo, así como resalta que estas estrategias inciden directamente en la percepción que
tienen los clientes sobre el servicio brindado por la institución financiera.
Por otra parte, resultan también relevantes los colores que estas instituciones emplean en su logo, imagen corporativa y
publicidad. De Garcillán (2015) menciona que los consumidores quedan impactados por los colores, música y aromas que
experimentan al comprar un producto o usar un servicio y que, para lograr un efecto positivo, estos componentes deben ser
planificados desde la estrategia corporativa. En eso coinciden Lindarte-Soto, Mantilla-Contreras, Roncallo-Lizarazo, Rojas-
Torres y Barrientos-Monsalve (2019), quienes señalan que el color se elige en función del mensaje que se desea transmitir, y
los sentimientos que se pretenden evocar con él; de igual forma, el consumidor prefiere adquirir productos donde los colores
sean empleados adecuadamente, es decir, que se mantenga una concordancia entre el color, el producto/servicio y el
sentimiento/sensación. En este sentido, la investigación manifestó que las tres instituciones financieras más reconocidas en el
Ecuador coinciden en usar el color azul en sus logos, imagen corporativa y campañas publicitarias, dado que con este color
evocan en sus clientes sensaciones como la paz, la tranquilidad y la calma; lo cual corrobora que el color en la publicidad se
constituye en un factor relevante al momento de la decisión de compra, en este caso al seleccionar la institución bancaria que
administrará la riqueza monetaria del cliente.
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Contribución de los autores
AZC: conceptualización, conservación de datos, investigación, redacción-borrador original
NSN: análisis formal, investigación, metodología, validación.
JCE: análisis formal, investigación, metodología, validación.
Financiación:
No se recibió ningún tipo de financiamiento
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